Casi todos los que he visto son un catálogo de funciones con otro nombre. Te cuento cómo hago yo uno que el equipo use de verdad, con tres ejemplos.
En corto: un argumentario de ventas es lo que tu equipo tiene claro antes de sentarse con un cliente: por qué ese cliente debería comprarte, dicho con sus palabras, qué le suele frenar y qué le contestas. No es un guion para leer ni la lista de lo que hace tu producto. Uno bueno cabe en una hoja y empieza por el problema del cliente.
Cuando le pido a un responsable comercial su argumentario, casi siempre me enseña lo mismo: una hoja con lo que hace su producto. Rápido, sencillo, personalizable, con soporte. Eso no es un argumentario. Es el folleto con otra letra.
Es lo que tu equipo tiene claro antes de hablar con un cliente: por qué ese cliente debería comprarte, dicho con sus palabras, qué le suele frenar y qué le contestas. Fíjate que en esa frase el sujeto es el cliente, no tu producto.
No es un guion. Un guion se lee, y en cuanto el cliente se sale del camino el comercial se queda en blanco. El argumentario se entiende y después se olvida el papel, con lo cual sirve igual en una visita, en una llamada o en un correo.
Porque se escriben desde tu lado del mostrador. Te sientas a pensar qué tiene de bueno lo que vendes y sale una lista de funciones. Y el cliente, mientras tanto, no está pensando en tu producto: está pensando en lo suyo.
La prueba es muy sencilla. Coge cada frase de tu argumentario y pregúntate para qué. «Anotamos las visitas en 30 segundos.» ¿Para qué? «Para que el comercial lo haga de verdad.» ¿Y eso para qué? «Para que el lunes sepas qué clientes llevan un mes sin que nadie les llame.» Esa última es la que va en el argumentario. Las otras dos son cómo se consigue.
Y a veces el problema no es la frase, es a quién se la dices. Este verano me llamó el responsable de una comercializadora eléctrica que había estado mirando nuestra web, y me soltó: «veo tu página más enfocada a una asesoría que a una comercializadora». Tenía razón. Todo lo que había leído era verdad, pero estaba escrito para otro cliente, y él no se reconocía en ninguna línea. Lo que a él le preocupaba eran las comisiones, y de eso casi no hablábamos. Lo cambiamos, y me quedo con la lección para cualquier argumentario: primero, a quién.
Con la foto completa primero y después por partes. Son cinco pasos, y el primero es el que casi nadie hace.
Los tres son inventados, pero salen de conversaciones de verdad. Fíjate en que ninguno empieza por el producto.
Lo que tienen en común: el cliente dice una cosa, le preocupa otra, y el argumento contesta a lo segundo sin nombrarlo. Nadie va a reconocer en una visita que le da miedo quedar mal delante de su socio. Pero si el argumento le quita ese miedo, lo nota.
Un argumentario sin objeciones está a medias. Las que salen siempre son pocas —es caro, ya tengo proveedor, ahora no es buen momento, me lo tengo que pensar— y casi ninguna es lo que parece. «Es caro» rara vez va de precio: suele querer decir que todavía no ve lo que gana.
Mi consejo es muy práctico: apunta durante un mes cada objeción que aparece en las visitas y la respuesta que funcionó. Al mes tienes la parte más útil del argumentario, escrita por tu propio equipo.
Un CRM no te escribe el argumentario. Eso lo tienes que pensar tú, con tu equipo, y cambiarlo cuando cambie lo que te dicen los clientes.
Lo que sí hace es guardar la materia prima. Si al terminar la visita el comercial anota qué le dijo el cliente y qué objeción salió, o la marca con una etiqueta, a los tres meses puedes buscar a cuántos clientes les salió «ya tengo proveedor» y qué pasó después con ellos. Eso ya no es una opinión en una reunión.
Cómo se reparte esa información dentro del equipo lo cuento en CRM para equipos comerciales, y la primera conversación, que es de donde sale casi todo, en qué preguntar en una primera visita comercial.
La idea de fondo: un argumentario no dice lo buena que es tu empresa. Dice lo que le pasa a tu cliente mejor de lo que él lo diría, y le enseña cómo sale de ahí.
Es lo que un equipo comercial tiene claro antes de hablar con un cliente: por qué debería comprar, dicho con sus palabras, qué le suele frenar y qué se le contesta. No es un guion para leer ni una lista de funciones del producto.
Los problemas que repiten tus clientes con sus propias palabras, una frase por problema que diga qué cambia para ellos, un ejemplo con datos que lo demuestre, las objeciones habituales con su respuesta y lo que tu producto no hace. Cabe en una hoja.
El guion se lee en orden y falla en cuanto el cliente se sale del camino. El argumentario se entiende y se usa en cualquier orden: en una visita, en una llamada o en un correo.
Cuando cambia lo que dicen los clientes. En la práctica, repasarlo cada trimestre con las objeciones que se han anotado en las visitas es suficiente para que no se quede viejo.
De esa conversación sale casi todo lo que luego va en el argumentario.
Por qué casi nunca son el problema, y dónde se pierden de verdad las ventas.
Dónde queda anotado lo que dicen los clientes, para que no dependa de la memoria de nadie.
Haz la prueba el lunes: pregúntaselo a tres comerciales por separado. Si salen tres respuestas distintas, ya sabes por dónde empezar. Y si quieres, cuéntame qué te han dicho.
