Con cuatro estados basta. Y hay negocios donde ni eso hace falta.
Por Francisco Martínez Alegre, fundador de Trebede Internet
Un funnel de ventas, o embudo de ventas, es el proceso de venta contado por etapas: cada oportunidad está en una fase —contactado, propuesta enviada, negociación, ganado o perdido— y va avanzando o cayéndose. Pipeline es lo mismo con otro nombre. Más abajo tienes uno real, con sus cifras escalón a escalón.
Sirve para dos cosas concretas: ver qué vas a facturar dentro de unos meses y saber en qué punto se te cae la gente. Ahora bien, la mayoría de los embudos que veo tienen el triple de etapas de las necesarias, y eso los mata.
Es la conversación que más veces he tenido montando un CRM.
Cliente nuevo que entra. Merece estado propio porque no mide actividad: mide la savia nueva que entra en la empresa, que es otra cosa.
Todo lo que pasa en medio. Aquí es donde la gente monta seis subcategorías y donde menos falta hacen.
Se cerró. Sin matices ni medios éxitos: si hay que discutir si algo es un éxito, no lo es.
Se cayó. Y conviene anotar por qué, que es la parte que casi nadie rellena y la que más enseña.
He tenido esta conversación con clientes que llegaban con listas heredadas del tipo primer contacto, seguimiento, gestión, mantenimiento realizado, instalación realizada, cambio de comercializadora, contrato de 12 meses, baja… y encima querían subdividir por vía y por plazo.
Y casi siempre acabamos en lo mismo: "gestión" sobra porque es igual que seguimiento; el medio (WhatsApp, correo, llamada, visita) no es una etapa sino un campo aparte; y el plazo tampoco, que se resuelve programando la siguiente acción con su fecha. Con lo cual te quedas con cuatro cosas que cualquiera entiende y que se marcan en un clic.
Este es el punto que separa un embudo útil de uno decorativo.
Si un estado es solo una etiqueta de color, el embudo se convierte en un cementerio: se llena de oportunidades que nadie mueve porque nadie sabe qué hacer con ellas. Cada etapa tiene que llevar asociado qué pasa después.
Lo tenemos muy bien documentado en un cliente que hace mucha llamada. Su embudo baja a un flujo concreto —pendiente de contactar, contactado, reunión agendada, seguimiento— y cada resultado de llamada dispara algo: no contesta devuelve el contacto a la cola de llamadas, no interesa lo saca del flujo, reunión agendada crea la cita en el calendario del comercial, y seguimiento deja una fecha futura.
Fíjate en que los estados mínimos son los mismos tanto si el canal es el teléfono como si es la visita presencial. Otro cliente hace puerta fría y usa exactamente el mismo trío: no contesta, no interesado, reunión agendada. Lo cuento en cómo vender a puerta fría.
La prueba del algodón: mira un estado de tu embudo y pregúntate qué pasa cuando una oportunidad entra ahí. Si la respuesta es "pues que está ahí", ese estado sobra.
Te pongo uno real: el de un programa de facturación online que se contrata solo, sin comercial de por medio. Son las altas de unos meses, contadas escalón a escalón, y entre paréntesis cuántos pasan del escalón anterior:
Fíjate en dónde se cae la gente. Arriba, casi nadie: de 147 a 121 se pierden 26. El primer agujero grande está entre poner el NIF y crear el primer cliente: 42 personas que ya han dado sus datos fiscales y no dan el paso siguiente. Alguien que pone su NIF quiere facturar; algo le para justo después.
El segundo está al final, y es el que de verdad importa: de 61 que facturan, 7 han vuelto a facturar en otro mes. Pero ojo con leerlo a lo bruto, porque a quien se dio de alta hace tres semanas no le ha dado tiempo a facturar en dos meses distintos. Cada escalón necesita su ventana de tiempo, o el embudo te miente.
Lo que haría yo con este funnel: no gastar un euro más en traer gente arriba hasta entender por qué 42 se paran antes del primer cliente. Casi siempre es más barato arreglar un escalón que llenar el embudo por arriba.
En una venta con comerciales los escalones se llaman de otra forma —primer contacto, visita, propuesta, éxito—, pero se lee igual: el número que importa no es cuántos entran, sino dónde se paran.
Y ahora la parte que no vas a leer en un artículo de un fabricante de CRM.
El embudo aporta cuando tienes volumen. La vista por etapas dice algo que no ves cliente a cliente: que se te caen en propuesta, que llevas tres meses sin entrar nadie nuevo, que hay quince oportunidades paradas. Con doscientos clientes en marcha, eso solo se ve en el conjunto.
Pero si vendes cuarenta cosas al año, muy técnicas, con trato directo y conociendo a cada cliente por su nombre, el embudo te va a exigir mantener una complejidad que no te paga. Y como no paga, se deja de actualizar, y un embudo desactualizado miente.
En ese caso funcionan mejor unas etiquetas sencillas: frío, templado y caliente. Se marcan en la misma pantalla donde anotas la interacción, se filtran al instante y responden a la pregunta que de verdad te haces: cuántos tengo vivos ahora mismo. Es un embudo pequeño, rápido y práctico, y para muchos negocios es todo lo que hace falta.
Hay un patrón que sale de ahí y que sirve para casi todo: una etiqueta puede representar un estado transitorio —"muestra entregada", por ejemplo— que se pone al empezar y se quita cuando se resuelve, sin tener que crear una etapa nueva ni forzar el tipo de interacción.
Por orden, y sin montarlo todo el primer día.
Frío, templado, caliente. Tres etiquetas que cualquiera entiende sin formación y que ya te dicen dónde mirar.
Cuando la temperatura se quede corta, pasa a primer contacto, seguimiento, éxito y fracaso.
Si el volumen lo pide, monta las fases de tu venta real. Nunca copies un embudo de un manual: el tuyo tiene la forma de cómo vendes tú.
En empresas donde conviven perfiles distintos, los estados se pueden asignar por usuario. Un instalador no registra "primer contacto": registra "instalación realizada" o "incidencia". Un comercial no ve los estados técnicos.
Con lo cual el flujo comercial y el técnico caben en el mismo campo sin estorbarse, y cada uno ve solo lo que le toca. Es de esas cosas que parecen menores y evitan la mitad de los "esto no es para mí" cuando implantas.
Es el embudo de ventas: la representación del proceso de venta por etapas: cada oportunidad está en una fase —contactado, propuesta enviada, negociación, ganado o perdido— y avanza o retrocede según lo que pasa de verdad. Se llama también funnel o pipeline, y los tres nombres designan lo mismo.
Contando cuántos pasan de cada etapa a la siguiente. En un programa de facturación online, de 147 altas, 121 ponen su NIF, 79 crean su primer cliente y 61 emiten la primera factura. El escalón más débil está entre el NIF y el primer cliente, que pierde a 42 personas, y es ahí donde conviene mirar antes que en traer más altas.
Menos de las que se suelen montar. En la mayoría de pymes bastan cuatro estados de actividad: primer contacto, seguimiento, éxito y fracaso. El medio por el que se hizo —llamada, correo, WhatsApp, visita— no es una etapa sino un campo aparte, y el plazo se resuelve programando la siguiente acción.
Para ver de un vistazo qué vas a facturar dentro de unos meses y dónde se atascan las ventas. Las tasas de conversión entre etapas indican en qué punto se pierde más gente, que es donde conviene mirar antes de aumentar la actividad.
En la venta artesanal con trato directo. El embudo aporta cuando hay volumen suficiente para que la vista por etapas diga algo que no ves cliente a cliente. Si vendes cuarenta cosas al año, muy técnicas y con relación personal, unas etiquetas de frío, templado y caliente rinden más y cuestan mucho menos de mantener.
El de marketing va antes: capta atención y genera interés hasta que alguien levanta la mano. El de ventas empieza ahí, cuando hay una persona concreta con la que hablar, y termina en una venta ganada o perdida. En una pyme pequeña se solapan bastante.
Casi siempre porque la etapa no dispara ninguna acción. Un estado que solo es una etiqueta de color acaba siendo un cementerio: cada etapa tiene que llevar asociado qué se hace después y cuándo, o el embudo se llena de oportunidades que nadie mueve.
El embudo te dice dónde estás. Lo que decide si sirve de algo es lo de siempre: que alguien mire esas oportunidades paradas y haga algo con ellas. Sobre qué revisar cada semana, está qué mira un responsable comercial.
Y si quieres ver cómo queda montado en una herramienta, mira el CRM para equipos comerciales o los módulos comerciales.
Cuéntame cómo lo tienes montado y te digo con franqueza cuáles quitaría. Suele sobrar más de la mitad.
